Curamando

Vem vinner valet på webben del 3 – Marketing technology

By 6 September, 2018 No Comments

martechI vår serie om hur de politiska partierna jobbar inför riksdagsvalet 2018 har vi nu kommit till delen om vilken uppsättning av teknologier svenska politiska partier använder för sin marknadsföring och digitala kommunikation (marketing technology – martech).

Tidigare artiklar i serien är Vem Vinner Valet på Webben del 1 – SEO och Vem vinner valet på Webben? Del 2 – Konvertering.

Varför undersöker vi vilka teknologiplattformar som svenska partier använder? Jo, för att vi likställer ett politiskt kampanjarbete med vilken digital kommunikationskampanj som helst där kommunikatören eller annonsören behöver säkerställa att flera saker finns på plats för att genomföra en lyckad kampanj men också för att kunna iterera och förbättra sina ansträngningar till nästa kampanj. Att inte ta nytta av de verktyg och plattformar som finns tillgängliga är slöseri med tid och resurser och kanske framförallt missade möjligheter för politiska partier, vars arbete i mångt och mycket beror på hur skickligt de arbetar de sista månaderna och veckorna innan ett riksdagsval.

Vilka saker är viktiga att titta på då? Med hjälp av olika analysprogram* kommer vi att titta på saker som:

  • Vilka typer av annons- och marknadsföringsteknologier (martech) använder riksdagspartierna?
  • Vad mäter de på sin sajt?
  • Vilka kanaler använder de?
  • Finns det någon favoritleverantör inom tech?
  • Vad vill de åstadkomma med sin uppsättning?

Barack Obama och Narwhal

För den läsare som kan sin internationella politik så finns det en relativt välkänd historia om hur Barack Obama och hans vicepresident Joe Biden med team anställde ingenjörer och utvecklare från de främsta startupbolagen för att bygga en tech- och dataplattform kallad Narwhal. Narwhal var central i Obamas vinst över Mitt Romney i 2012 års presidentval trots att även Mitt Romney försökte bygga en kopia kallad “Orca” med liknande funktioner. Obamas tech-team delade upp sig i tre – Digital, Tech och Analytics – och den viktigaste av produkterna som kom ut från dessa tre avdelningar var Narwhal som var en plattform som drog in data från massvis med källor som officiell folkbokföring, Facebook, digital annonsering, online-beteenden m.fl. och kombinerade detta med de 13 miljoner epost-adresser som Obamas team hade samlat in vid sina gräsrotsmöten och event. Med hjälp av Narwhal kunde sen Obama-kampanjen avgöra hur och var de skulle fokusera för att vinna över de osäkra väljare som hade högst sannolikhet att välja Obama till president.

En annan bidragande orsak var den centrala plattformen som byggdes för alla frivilligarbetare som kunde följa upp sina kontakter och sina områden i en egen dashboard.Vem vinner valet på webben del 3 - Marketing technology Dashboarden möjliggjorde en organisering och utväxling av gräsrotsarbetet som inte kunnat ske i tidigare kampanjer.

Men nu är vi framme vid 2018 och det stundande svenska riksdagsvalet. Du frågar dig kanske om något av de svenska riksdagspartierna har byggt något liknande Narwhal? Knappast. Efter flertalet dataskandaler, intrång och haverier är t.ex. Facebook mer stängt än tidigare och begreppet “personlig data” har blivit något av det mest riskabla som vi kan hantera och vi associerar det mestadels med GDPR och frågor kring vad man egentligen får och inte får spara om individer.

Denna osäkerhet avspeglar sig också på de svenska riksdagspartierna som generellt är försiktiga i deras användning av annons- och marknadsföringsteknologier, vilket vi ska djupdyka i nu.

Ordlista

En snabb ordlista över ord som vi använder ofta i denna texten kommer här:
tagg“: En kod som möjliggör spårning, mätning och aktivering av data och där koden placeras på hemsidans källkod.
konverteringspixel“: En liten 1×1 bildfil som placeras på sidan för att mäta en registrering, ett köp eller vad man nu har bestämt är uppfyllelsen av ett mål.
retargeting eller remarketing“: Den teknik som möjliggör att man kan annonsera väldigt specifikt till någon som besökt en specifik hemsida.
consent“: Samtycke från besökaren att sajtägaren får samla viss data om besökaren som kan användas för marknadsföring bl.a.

Vänsterpartiet använder flest martech-leverantörer av alla

digital mognadKanske lite förvånande att ett av de mellanstora partierna använder flest teknologi-leverantörer av alla partier, men Vänsterpartiet är på tårna och har t.ex. flest Analytics-taggar på siten och kommer faktiskt även i topp – endast slagen av Moderaterna och Liberalerna – vad gäller annonseringsplattformar som man använder. På den andra änden av skalan hittar vi Kristdemokraterna med endast en annonstagg och en analytics-tagg).

plattform per parti(I grafen ovan är Translation Widgets bortplockade och därför har inte Vänsterpartiet 8 taggar totalt)
Socialdemokraterna, Moderaterna och Sverigedemokraterna kommer på delad andraplats med sex stycken taggar på sidan. Med hjälp av att titta på vilken typ av martech-taggar som partierna har på sina hemsidor kan vi nu få en inblick i hur de arbetar digitalt och vad de vill åstadkomma. Generellt sett ser vi att sex av åtta partier har valt att inte fördjupa sig nämnvärt i någon specifik teknologi, utan använder en leverantör av varje teknologi. Det är endast Moderaterna, Liberalerna och Vänsterpartiet som går djupare vilket gör att de får mer data att jobba med och fler valmöjligheter. Jämför vi antalet martech-taggar som finns hos alla partier är det väldigt få – i jämförelse med t.ex. nyhetssajter som Aftonbladet där det inte är ovanligt med 50-80 olika annons-och marknadsföringsplattformar involverade.

Vi ser inte heller några mer avancerade plattformar som t.ex. DMP:er (Data Management Platforms), CDP:er (Customer Data Platforms) eller marketing automation-teknologier hos något av partierna. Om det beror på oerfarenhet eller tveksamhet inför att jobba med martech-plattformar vars syfte är att sammanföra första- och tredjehandsdata låter vi vara osagt.

Socialdemokraterna mest aggressiva i köpt annonsering

Om vi tittar på partiernas köpta mediastrategi så kan vi se att den är ganska svag med en liten andel av partiernas trafik som kommer från köpt media (t.ex. bannerannonsering, köpt sökannonsering och sociala mediekampanjer). Den organiska trafiken är den största för alla partier utom ett. Det partiet är Sverigedemokraterna som har sin största trafikkälla i direkttrafiken (som dock kan vara från Facebook, men den diskussionen sparar vi till ett framtida blogginlägg). Vi har ju tidigare diskuterat den organiska sidan av valet och det märks att partierna är fokuserade på att rankas högt hos framförallt Google.Vem vinner valet på webben del 3 - Marketing technologyVem vinner valet på webben del 3 - Marketing technology

Vem vinner valet på webben del 3 - Marketing technology

 

 

 

När vi gjorde research till denna artikeln publicerades bl.a. flera artiklar om vilka sökord som partierna köper och flera artiklar berättade t.ex om att Socialdemokraterna köpte flera av de andra partiernas namn på Google. När vi sen analyserar den köpta annonseringen så kan vi se att Socialdemokraterna är det parti som spenderar mest på att köpa annonser. Favoritmediet för dem verkar vara Expressen och Aftonbladet – troligtvis för att vinna över nya väljare (Expressen) och vinna tillbaka gamla väljare (Aftonbladet). Varför de även annonserar bland hockeyspelare på Eliteprospects.com kan vi bara sia om. 🙂

Däremot är t.ex Liberalerna relativt osynliga i sin köpta mediaannonsering, trots att deras hemsida faktiskt har den bästa setupen vad gäller konverteringstaggar, målgruppslistor (sk audience lists) och retargeting-pixlar för att kunna styra och personalisera annonser av alla partier. Är skälet tidsbrist eller en fråga om Liberalernas budget angående varför man inte fullföljer nu när man har allt på plats?

Alla har analysmöjligheter från samma leverantör

Alla riksdagspartier använder sig av en analysplattform för att kunna mäta trafik och få reda på mer om besökarna till deras hemsidor. Det parti som utmärker sig är Liberalerna som endast börjar spåra besökaren när man accepterat deras samtyckesruta. En väldigt renodlad inställning till samtycke mao.
Sen är det en överväldigande favorisering av Google i partiernas val av analysleverantörer. Visserligen är Google Analytics den vanligaste analysplattformen men en röst i mitt huvud säger att man skulle ha kunna utforska de olika open source-lösningar som finns som t.ex Matomo (tidigare Piwik).

Retargeting, retargeting, where art thou?

Tekniken att kunna visa en annons för en besökare som tidigare besökt ens hemsida men nu är någon annanstans kallas för retargeting. Väldigt effektivt för bl.a. ehandlare som ofta får ett utfall 3-4 gånger så bra som sina vanliga annonser, men även för andra annonsörer. Endast 2 av partierna har gjort någon ansats till detta och under jobbet med denna artikeln har inga annonser dykt upp till följd av mitt envisa letande på partiernas hemsidor. De enda som har aktiviteter för retargeting är Sverigedemokraterna som har Google Analytics Custom Audiences på sin hemsida.Genom att skapa GA Custom Audiences kan man flytta över målgruppssegment som har besökt hemsidan till Googles annonsplattform för att köra annonsering där. Samt Liberalerna som faktiskt har 2 retargeting-taggar från Google på sina sidor (dock utan att använda dem nämnvärt mycket).  Övriga partier faller platt vad gäller retargeting och man kan undra om detta är medvetet eller om de anser tekniken vara för aggressiv eller ineffektiv.

Partiernas tech-favorit är…

En annan kommentar som är värd att belysa är det faktum att partierna i väldigt liten utsträckning använder sig av av Facebooks pixel – endast 50%. Med tanke på hur mycket tid som vi spenderar på sociala medier är detta väldigt förvånande och vår reflektion av detta är just att skandalerna kring Facebook har gjort att partierna inte vill riskera att förknippas med plattformen. Men med detta så förlorar man ju möjligheten att mäta och koppla ihop arbetet på Facebook med uppföljningar och resultatmätning på hemsidan. Däremot har alla, Google och Doubleclicks (ägs av Google) pixlar och taggar på sina hemsidor för analys och annonsering. Trots lagstiftarnas tvister med Google så är de svenska riksdagspartierna väldigt öppna för att använda Google. Med tanke på hur lite partierna egentligen mäter och nyttjar annonsteknologier så finns det egentligen inget kritiskt behov av att använda just Google. Googles styrka är ju att man kan bygga hela sin marknadsföring inuti deras s.k. “walled garden” och nå ut till en väldigt stor målgrupp.

* Verktygen vi har använt för denna analys är bl a Builtwith, SimilarWeb och Ghostery.

_______________________________________________________________________

I höst är det dags för Conversion Jam – världens största CRO-event. Om du vill sälja mer online (och vem vill inte det) är det här en dag du inte får missa! Du får lyssna på de allra främsta talarna inom konvertering – handplockade från olika delar av världen. Eventet arrangeras av våra kollegor på Curamandos systerföretag Conversionista.

Vem vinner valet på webben del 3 - Marketing technology

Så varför ska du gå på Conversion Jam?

  • Du möter de absolut skarpaste CRO-talarna och träffar bland andra Nir Eyal, Michael Aagaard och Purna Virji
  • Inget säljsnack på scen – endast “Bring home – get sh*t done insights”
  • ”Bästa konferensen jag någonsin varit på” –  Japp, vi hör detta ofta. VARJE år närmare bestämt!

När – 27 September
Var – Stockholm, Aula Medica, KI

Boka din biljett här

Hoppas vi ses!