Curamando

Att lägga till genom att ta bort

John Eriksson är Senior Growth Expert på Curamando och bloggar här om hur hans team hjälper en kund rulla ut en AI-motor för helt automatiserade digitala mediaköp. 

AI-bloggserie: del 3 av 5

Efter 21 dagar, precis enligt vårt hoppfulla antagande, vände resultatkurvan uppåt.  Nu efter 30 dagar har Albert AI arbetat upp ROAS (Return On Advertising Spend) till 370% jämfört mot baseline på 170% utan AI-hjälp. Kunden är överförtjust och vi i teamet kan andas ut och sträcka på oss igen. Nu övergår vårt arbete till att rent pedagogiskt få kunden med på hur vi ska pussla in AI-drivna mediaköp i marknadsstrategin framåt.

AI-motorn är konfigurerad att optimera mot maximal ROAS, vilket är ett vanskligt mått. I början av den digitala revolutionen inom marknadsföring var ROAS den nykrönta kungen av KPI:er. Mediakanaler med högt ROAS (som t.ex. Google sök) blev snabbt favoriter medan kanaler med lågt ROAS (som t.ex. banners) prioriterades bort.

ROAS-måttet kan verka kraftfullt, men har två strategiska brister.

  1. Hög ROAS är inte samma sak som hög vinst. Vad är bäst? De flesta svarar nog b, trots lägre ROAS.
    1. Investera 1 miljon och få tillbaka 5, ROAS 500% och vinst 4 mil
    2. Investera 2 miljoner och få tillbaka 8, ROAS 400% och vinst 6 mil
  2. ROAS premierar i regel kortsiktighet. Vi tenderar att mäta ROAS på maximalt 30 dagar. Detta preimierar säljaktiviteter över mer långsiktiga och svårmätta varumärkeseffekter.

Det finns också ett tredje generellt problem som gäller alla digitala kanaler, nämligen mätning. Traditionellt mäts intäkt på last click, d.v.s. mediakanalen som får sista klicket innan försäljning tillskrivs hela resultatet. Algoritmdrivna attribueringsmodeller som fördelar resultatet mellan mediakanaler är ett sätt att lösa detta. Problemet med attribueringsmodeller är dock att de kräver en hel stack av teknik för att skapa. Albert.ai eliminerar behovet av attribueringsmodeller eftersom den bygger en probabilistisk modell över hur användare rör sig mellan mediakanaler och devices och automatiskt skiftar budgeten.

Detta är aspekten av Albert.ai som jag själv gillar mest – Den rensar bort lager av teknik från adtech-stacken och gör den mer stabil. De flesta verkar tro att framtiden kommer att ha mer teknik – jag tror den kommer att ha mindre. 

Att lägga till genom att ta bort

En vacker och eftersträvansvärd princip.

Vi kommer överens med kunden om att använda Albert.ai i första hand som en säljdrivande kanal för att öka fysisk tillgänglighet av produkterna, always on. Vi behöver också bygga varumärke på vissa marknader, men det kräver en annan sorts budget, mediemix, mätstrategi och planering. Tills vidare skålar vi för en nöjd kund som glatt meddelar att de vill öka budgeten till nästa månad.

Missade du del 1 och 2? Du hittar dem här: